Netflix est sur une bonne lancée. Monster : The Jeffrey Dahmer Story est la troisième série à dépasser le milliard d' heures vues (environ 112 millions de streams de saison complète) en 60 jours, juste derrière Stranger Things 4 et Squid Game . Mercredi , la nouvelle série de passage à l'âge adulte de la famille Addams de Tim Burton , a livré le plus grand week-end de première de tous les titres anglophones du service. L'émission a accumulé plus de 750 millions d'heures de visionnage au cours des deux dernières semaines et entrera probablement dans le Top 10 des series anglophones les plus regardées de Netflix .Et à moins de changements de dernière minute, Stranger Things 4 sera couronné le plus grand spectacle de 2022 par presque toutes les mesures - vues, demande, engagement sur les réseaux sociaux, etc.Qui a dit que les tueurs en séries n'avaient pas la côte ?

En fait, 50% de tous les 10 premiers series anglophones de Netflix ont été créés en 2022, y compris la quatrième saison d' Ozark et la deuxième saison de Bridgerton . C'est un exploit impressionnant, et pourtant il est tout à fait discordant avec le fait que Netflix a également connu sans doute sa pire année jamais enregistrée. La société a perdu des abonnés au cours de ses deuxième et troisième trimestres et n'a gagné que 100 000 abonnés aux États-Unis et au Canada au cours de son dernier trimestre. Et, malgré un récent rebond, son action est toujours en baisse d'environ 50 % par rapport à il y a un an. Netflix prévoit une croissance de 4,5 millions d'abonnés au quatrième trimestre, soit environ la moitié du nombre enregistré au quatrième trimestre 2021. Les revenus ont ralenti parallèlement à la croissance des abonnés, et les taux de désabonnement sont toujours plus élevés que la normale dans l'entreprise.

Si la télévision est une affaire de succès – et, malgré les affirmations de certains analystes, c'est encore le cas – alors pourquoi Netflix fait-il face à des difficultés alors que les succès arrivent ? La réponse est complexe et constitue un signe avant-coureur pour le reste de l'industrie.

La manière dont les plates-formes de streaming identifient le contenu de valeur a radicalement changé. Il ne fait aucun doute qu'une grande partie de la valeur de la marque Netflix provient de sa capacité, encore et encore, à créer des moments de zeitgeist culturel (comprenez de l'esprit de temps) - des émissions populaires, avec les plus grandes stars, qui dominent les conversations de la fontaine à eau et les graphiques de consommation. Ozark, Bridgerton, Dahmer, Wednesday : Ces émissions représentent la promesse de ce que Netflix peut faire à grande échelle dans le monde entier.1,6 Milliard D'heures pour Squid Game et 1,1 Milliard pour Stranger things 4

Mais il y a une autre partie de l'équation de la valeur qui mérite d'être examinée lorsque l'on considère les années de succès et d'échecs de Netflix. En effet, bon nombre de ces émissions à grand déploiement attirent souvent les mêmes super utilisateurs de Netflix qui ne risquent pas vraiment d'en produire.

Le codirecteur général Ted Sarandos a récemment déclaré que la meilleure façon d'éviter les désabonnements est de proposer des émissions et des films divertissants qui incitent les gens à regarder. Et même si c'est évidemment vrai, il minimise la nuance. Si le public de ses émissions phares est constitué d'un diagramme de Venn qui se chevauche presque entièrement, c'est-à-dire d'un seul cercle, Netflix devrait se concentrer sur la création d'émissions plus petites qui ne se chevauchent pas autant. Pour cela, il faut utiliser les données pour trouver des opportunités d'espace blanc qui attirent les clients qui ne sont pas aussi engagés dans les titres les plus performants (souvent très chers).

Les clients sont moins susceptibles de se désabonner lorsqu'ils s'intéressent à un certain nombre de séries différentes, qu'il s'agisse de titres originaux ou sous licence. Et un engagement élevé est sans équivoque corrélé à une forte perception de la valeur. Par conséquent, les émissions qui attirent les clients présentant un risque élevé de désabonnement ont plus de valeur pour le service.

Mercredi, par exemple, a un public très jeune, avec près de 85 % des téléspectateurs de la génération Z ou des millénaires. La répartition hommes/femmes est également très équilibrée - 52/48 hommes/femmes, selon Parrot Analytics, où je travaille en tant que directeur de la stratégie. Ce groupe a beaucoup plus de chances de faire partie des téléspectateurs très engagés, car la série se recoupe fortement avec d'autres séries Netflix à tendance jeune, comme Stranger Things, Dark, Warrior Nun, Manifest et Dahmer. Si la série attire un public spécifique qui n'a pas été sollicité en raison de l'engagement élevé susmentionné, sa valeur au sein d'une structure SVOD peut légèrement diminuer.

Mercredi est un succès massif, bien sûr, mais la façon dont ce succès se traduit en revenus pour Netflix est la plus importante. Si l'émission s'adresse à un public à faible risque et qu'elle ne suscite pas un grand nombre d'inscriptions, sa valeur n'est peut-être pas aussi élevée que celle d'une émission moins médiatisée qui génère des revenus plus importants. Ne vous méprenez pas : Wednesday contribuera à augmenter le nombre d'abonnés Netflix au quatrième trimestre, mais elle est probablement plus coûteuse que d'autres séries qui ont trouvé plus de nouveaux clients pour Netflix et élargi leur palais, comme la franchise de télé-réalité Selling Sunset, ou des succès internationaux comme RRR. Pensez-y de cette façon : si une autre série parvient à réduire le taux de désabonnement d'un segment d'abonnés à un taux similaire à celui de Wednesday, mais qu'elle est beaucoup moins chère à produire, quelle option choisissez-vous ? Ce n'est pas une question piège, mais c'est une question qui est posée dans tous les départements de programmation, et il y a plus d'une réponse.

La composante publicitaire

L'abonnement et le taux de désabonnement ne sont pas les deux seuls facteurs qui comptent maintenant que Netflix est dans le jeu de la publicité. Bien sûr, les succès de niche sont excellents pour le micro-ciblage des audiences, mais ce qui intéresse les acheteurs de publicité, plus que toute autre chose, c'est l'échelle. Un titre n'a pas besoin de fidéliser des clients à risque ou de générer un nombre X d'abonnés pour avoir une valeur immense. Il doit simplement faire en sorte que les téléspectateurs continuent à le regarder au-delà de l'épisode initial.

À titre d'exemple, Wednesday peut se chevaucher avec Ozark ou Bridgerton, mais il a également une tendance sur Google et montre une très faible baisse d'intérêt. Je ne serais pas surpris que Nielsen classe les débuts de Wednesday parmi les meilleures sorties SVOD de l'année. En bref, la série a attiré des tonnes de spectateurs et, pour le volet publicitaire de Netflix, c'est tout ce qui compte. L'engagement est la mesure de base, donc même si Wednesday ou Ozark n'élargissent pas la base d'utilisateurs Netflix, ils maintiennent les spectateurs engagés et améliorent les mesures pour les annonceurs.

C'est là que Netflix peut augmenter la valeur de ses grands succès. Même s'ils ne réduisent pas le taux de désabonnement autant que d'autres titres ciblant des groupes à plus haut risque, ils ciblent un utilisateur de base qui s'engage en permanence. Ils regardent, et regardent à nouveau. Alors que Netflix attire de plus en plus de clients vers son volet publicitaire, y compris de nombreux clients actuels qui passent de la SVOD à l'option moins chère, il est primordial de trouver des émissions et des films qui augmentent l'engagement. On se préoccupe moins de savoir qui regarde, et plus de savoir comment garder les téléspectateurs rivés à leur écran. Plus de 750 millions d'heures de visionnage en 14 jours, c'est exactement le type d'exploit dont Netflix a besoin.

Oui, il s'avère que c'est assez compliqué d'essayer de faire évoluer un service de SVOD vers un milliard d'utilisateurs. Netflix a besoin de plus de séries comme Dahmer et Mercredi, c'est sûr. Mais il a également besoin d'une nouvelle programmation, sans doute plus expérimentale et plus globale, afin d'accroître l'engagement des publics pour lesquels la valeur perçue n'est pas aussi forte - des publics qui ne sont pas intéressés par Wednesday ou Stranger Things, mais qui ont tout de même de la valeur. Netflix peut-il réaliser ces deux objectifs tout en limitant les coûts ? Peut-être, surtout maintenant que la publicité offre une autre voie de monétisation. Mais c'est une tâche compliquée, et ce n'est pas seulement le problème de Netflix. Toute société de médias qui tente de se développer dans le domaine du streaming et de gagner de l'argent par la même occasion va se heurter aux mêmes problèmes.