Les créateurs des émissions diffusées sur le nouveau service de Netflix, financé par la publicité, devraient gagner plus d'argent si leurs séries sont populaires auprès des téléspectateurs, a déclaré le directeur de l'une des principales agences d'Hollywood, ce qui représenterait un changement majeur dans le modèle du pionnier du streaming.
En novembre, Netflix a lancé un nouveau service d'abonnement dans lequel les téléspectateurs ont accès à une sélection plus limitée de titres pour un prix plus bas en échange du visionnage de publicités.
Dans une interview , Jeremy Zimmer, responsable de United Talent Agency, a déclaré que cette nouvelle stratégie "change la donne" en ce qui concerne la manière dont le streamer doit rémunérer les talents créatifs.
"Une émission qui marche vraiment bien aura plus d'annonceurs et plus de revenus iront à Netflix", a-t-il ajouté. "Par conséquent, nos clients qui ont créé cette émission devraient être rémunérés pour ces revenus supplémentaires."
Netflix, qui a lancé dernièrement un abonnement financé par la publicité pour compenser le ralentissement de la croissance de ses abonnés, a longtemps résisté aux accords de partage des bénéfices. Au lieu d'offrir les paiements traditionnels "Back-end" qui permettent aux artistes de gagner davantage sur une émission à succès, Netflix achète tous les droits dès le départ.
Mais selon M. Zimmer, le lancement par Netflix d'un service financé par la publicité a modifié cette formule.
"Ils ont changé toutes les règles en disant que ce n'est plus un environnement de diffusion sans publicité", a-t-il déclaré. "Il y a donc un nouveau flux de revenus différent qui arrive alors qu'ils avaient dit qu'il n'y en aurait pas".
Netflix résistera probablement aux tentatives d'UTA ou de ses rivaux, notamment Creative Artists Agency et Endeavor, de rechercher de nouvelles sources de revenus liées aux performances. Cependant, les agences d'artistes tentent d'utiliser la poussée publicitaire des streamers - Disney Plus a également lancé un volet publicitaire ce mois-ci - comme une occasion de les persuader que l'alignement des intérêts financiers des artistes sur les performances des programmes est bon pour les deux parties.
La nature de l'activité publicitaire signifie qu'il y aura plus de transparence sur les performances des émissions que ce que Netflix a permis dans le passé. Avec le lancement du service publicitaire, Netflix autorisera désormais la collecte de données détaillées par Nielsen ratings - ce qui permettra aux artistes d'accéder à davantage d'informations sur les performances de leurs programmes sur la plateforme. En théorie, cela pourrait permettre aux artistes de négocier plus d'argent lorsqu'ils produisent un succès.
Cependant, les analystes disent qu'ils ne s'attendent pas à des bénéfices significatifs de l'activité publicitaire de Netflix dans un avenir proche. "Le démarrage est lent" pour le service de publicité, a déclaré Tim Nollen, analyste chez Macquarie Capital. "On dirait qu'il faudra attendre 2025 avant d'en voir un réel bénéfice".
Selon un rapport publié ce mois-ci dans Digiday, Netflix rate ses garanties de visionnage publicitaire de près de 20 %, ce qui suggère que le service de streaming restitue de l'argent aux annonceurs en conséquence.
M. Nollen a noté que le service publicitaire était encore nouveau, mais il s'est dit surpris par le manque de promotion du volet publicitaire. "Netflix est un peu dans l'embarras", a-t-il ajouté. "Il ne veut pas se diluer" en incitant les abonnés au plein tarif à passer au niveau publicitaire, moins coûteux.
M. Zimmer a déclaré qu'il n'y avait pas eu de discussions sérieuses avec Netflix sur les accords de partage des bénéfices car tout cela est "relativement nouveau". Mais il a ajouté que lorsque les clients lancent de nouveaux programmes sur Netflix, "ils voudront prévoir des possibilités de rémunération pour les émissions qui ont du succès et qui sont jugées comme telles par les annonceurs et le public".
Le secteur du streaming est lui-même confronté à de sérieux vents contraires, notamment le ralentissement de la croissance des abonnements et l'impatience des investisseurs face aux milliards de dollars que les groupes hollywoodiens traditionnels ont perdus en essayant de développer leurs services. Une grève potentielle de la Writers Guild of America au terme de son contrat en mai pourrait également porter un coup aux studios.
Les analystes de Morgan Stanley ont écrit ce mois-ci que si les services de streaming lancés par les studios traditionnels ne parvenaient pas à dégager des bénéfices "significatifs" au cours des deux prochaines années, certains devraient "abandonner et/ou se consolider".
Certains pourraient choisir d'imiter la stratégie de "marchand d'armes" de Sony, qui consiste à vendre du contenu à des diffuseurs ou même à des réseaux de télévision traditionnels, ont ajouté les analystes.
Selon M. Zimmer, Netflix et les autres streamers auraient intérêt à vendre leurs émissions à leurs rivaux.
"Tous les streamers réalisent aujourd'hui : 'Wow, nous pourrions utiliser des revenus supplémentaires'", a-t-il ajouté. "Peut-être que ces émissions n'ont pas besoin de rester sur nos seuls serveurs".
La syndication de leur contenu aux radiodiffuseurs permettrait aux streamers de générer des revenus supplémentaires - et d'ouvrir une autre opportunité de profit aux talents créatifs, selon M. Zimmer. "Les revenus qu'ils en tirent seraient un moyen de partager les recettes des créateurs."
